Déterminer efficacement les objectifs commerciaux de ses équipes en 5 astuces
Cet article a pour but de présenter 5 astuces pour déterminer efficacement les objectifs commerciaux d’une force de vente.
Commercialiser des produits ou des services n’est pas toujours simple.
Lorsque l’activité commerciale se porte bien sur un marché, les entreprises commercialisant ces produits ou ces services peuvent être tentées de se doter d’une force de vente.
Celle-ci peut être composée de vendeurs quand l’entreprise commercialise ses propres produits ou des produits de fournisseurs dans des points de vente physiques qui lui appartiennent.
La force de vente peut aussi se matérialiser par des équipes de commerciaux qui ont pour mission de promouvoir les biens ou les services de l’entreprise auprès de clients directs et de points de ventes généralistes ou spécialistes qui proposent ces produits ou ces services à la vente.
Une équipe commerciale bien dirigée peut être un atout sans commune mesure pour une entreprise. Cependant, une force de vente mal gérée ou pas gérée peut-être inefficace et représenter une charge financière conséquente pour une société.
Pour avoir une force de vente efficace, il faut savoir la recruter correctement, mais surtout savoir lui donner des objectifs en lien avec l’activité et la stratégie de l’entreprise pour qu’elle puisse donner la pleine mesure de son potentiel et réellement rapporter à l’entreprise.
La fixation des objectifs commerciaux doit être l’aboutissement d’une réflexion importante concernant la stratégie commerciale d’une entreprise. Si l’objectif commercial défini est trop simple à atteindre, il ne sera pas motivant pour les équipes et ne permettra pas à l’entreprise d’optimiser cet outil. En revanche, si l’objectif fixé est trop complexe, les équipes vont avoir tendance à ne pas s’impliquer dans la poursuite de cet objectif. Il pourra également créer de la démotivation et surtout les résultats pour l’entreprise ne seront pas à la hauteur des attentes.
Vous trouverez ci-après 5 astuces qui vont vous permettre de définir de manière optimale des objectifs commerciaux pour vos équipes :
1) Déterminer efficacement les objectifs commerciaux avec la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel)
Comment définir un objectif SMART ?
Un objectif SMART est défini par les termes suivants :
S pour Spécifique : un objectif spécifique doit être clairement défini et le plus compréhensible possible pour la personne qui va devoir atteindre cet objectif. Il peut être de natures différentes. S’il est qualitatif, le niveau de précision doit être suffisamment détaillé pour éviter toutes interprétations. Si l’objectif est quantitatif, il faut que la valeur numéraire à atteindre soit la plus précise possible.
M pour Mesurable : l’atteinte ou non d’un objectif ne peut être mesurée que si les critères fixés sont remplis, dépassés ou non atteints. Un objectif qui n’est pas mesurable n’a pas de raison d’être. En effet, s’il n’est pas possible de mesurer l’atteinte ou non de l’objectif, alors cet objectif n’aura quasiment pas de chance d’être atteint par vos équipes et n’apportera pas les résultats espérés pour l’entreprise. L’aspect mesurable permet également de pouvoir suivre tout au long de la durée de l’objectif l’avancée des résultats par rapport à la cible. Il peut donc permettre d’adapter dans le temps les actions à mettre en place pour atteindre l’objectif à 100%.
A comme Atteignable : un objectif doit être atteignable pour permettre aux équipes de faire le nécessaire pour le remplir. Attention quand même à ne pas fixer un objectif trop simple à atteindre non plus, car l’efficacité de l’objectif sera alors trop limitée pour l’entreprise. L’objectif se doit donc d’être atteignable, mais aussi et surtout ambitieux.
R comme Réaliste : Réaliste s’entend ici au sens coûts et avantages de l’objectif. Fixer un objectif qui va nécessiter la mobilisation de ressources financières, humaines et temporelles trop importantes pour un résultat attendu faible ne va pas être rentable par définition. Il faut donc bien articuler l’ensemble des informations pour que l’objectif soit réaliste.
T comme Temporel : un objectif doit être temporellement défini. Si l’objectif n’a pas de date limite prévue, il sera alors très compliqué de suivre l’avancement de la réussite dans le temps. Il sera également quasiment impossible de valider la réussite d’un objectif et l’efficacité de ce dernier s’il n’est pas inscrit dans le temps.
Exemple d’objectif SMART : L’entreprise fait un CA de 1 000 000€ par an, l’objectif est de faire +10% de croissance de CA d’ici à fin décembre 2020 en commercialisant 10 produits (pas encore référencés) dans le réseau de distribution des supermarchés spécialistes bio.
2) Définir les objectifs commerciaux sur l’année en lien avec votre stratégie commerciale du moment
La fixation d’objectifs commerciaux peut prendre plusieurs formes et avoir une temporalité différente. Pour permettre à une stratégie commerciale d’être atteinte et de délivrer les résultats attendus, la fixation d’objectifs directement liés à cette dernière est une réelle plus-value. Dans le cas où une entreprise décide de fixer des objectifs commerciaux liés à la stratégie commerciale à sa force de vente, l’entreprise peut alors s’assurer que sa stratégie soit suivie par la majorité des commerciaux. Dans ce cas, la prime sur objectif doit être suffisamment incitative pour que l’ensemble de la force de vente se mette en ordre de marche pour atteindre les objectifs. Encore une fois, il sera nécessaire de fixer ces objectifs SMART pour qu’ils puissent délivrer les résultats attendus.
Exemple : une entreprise qui commercialise des produits alimentaires décide de lancer un nouveau produit sur le marché du bio en forte croissance. L’entreprise peut alors déterminer un objectif SMART sur les ventes de 10 000 unités par commercial sur l’année 2020. Cet objectif sera alors totalement en phase avec la stratégie commerciale de diversification et les chances de réussite du nouveau produit lancé seront optimisées.
3) Fixer les objectifs commerciaux sur la priorité du moment ou en lien avec la saisonnalité
L’activité de certaines entreprises est basée sur une saisonnalité forte. Ainsi, pour des activités de loisirs estivales par exemple, l’ensemble du CA de l’année peut se jouer sur une période de temps très courte. Dans ce cas, la fixation d’objectifs commerciaux sur une durée de temps réduite peut être pertinente. La fixation des objectifs peut alors être orientée sur les produits ou les services qui sont les plus rentables pour l’entreprise.
Pour d’autres activités moins saisonnières, la mise en place d’objectifs sur une durée plus courte peut aussi permettre de faire une action commerciale intensive plus ciblée sur une activité en particulier ou sur un produit. Dans le cadre d’une entreprise qui commercialise des produits dans un point de vente physique, il est envisageable et pertinent de fixer des objectifs aux vendeurs sur les produits que l’on souhaite mettre en avant pour leur rentabilité ou pour développer le CA sur l’achat d’impulsion.
Exemple : chez un opticien, la fixation d’un objectif commercial sur la vente des montures de la collection précédente peut être une action commerciale importante pour permettre de déstocker le magasin et laisser la place à la nouvelle collection. Cette action peut être couplée avec la mise en place d’une réduction sur le prix des montures de cette même collection.
4) Créer des objectifs commerciaux combinés et optimisés entre court terme et moyen terme
Lors des deux précédentes astuces, il a été question d’objectifs en lien avec la stratégie commerciale de l’année, mais aussi d’objectifs avec une temporalité plus courte pour mettre l’accent sur un produit / service lié à une priorité de l’entreprise. Il est également possible de faire une combinaison de ces deux types d’objectifs. Il sera tout de même nécessaire de créer une réelle cohérence entre eux et surtout faire en sorte que ce ne soit pas contre-productif.
Vous pouvez donc facilement définir des objectifs pour votre force de vente à la fois sur le long terme tout en ajoutant des objectifs sur de courtes périodes tout au long de l’année. Il sera alors nécessaire de faire un travail important sur la logique à mettre en place pour que tous ces objectifs s’articulent parfaitement entre eux.
Votre force de vente devra alors pouvoir facilement se concentrer sur les objectifs à courte durée tout en gardant l’objectif annuel en fil conducteur tout au long de l’année. Enfin, le manager devra s’assurer que les équipes commerciales mettent les moyens nécessaires pour atteindre simultanément les deux types d’objectifs grâce à un suivi régulier.
Exemple : En reprenant la situation du nouveau produit bio, l’entreprise peut garder l’objectif de 10 000 produits vendus par commercial sur 2020, tout en ajoutant une multitude d’objectifs à court terme pour remplir l’objectif annuel.
Il peut s’agir de faire une action commerciale intensive auprès des revendeurs comme les supermarchés bio en fixant un nombre de visites et un nombre de produits à mettre en avant pendant les 3 premiers mois de l’année. Puis sur les 6 mois suivants, demander un nombre d’opérations commerciales spécifiques par vendeur à réaliser dans les supermarchés traditionnels, puis le même objectif sur les hypermarchés pour les trois derniers mois de l’année. Avec cette combinaison d’objectifs, l’entreprise aura plus de chances de valider la stratégie commerciale qu’elle a mise en place et ainsi réussir le lancement de son nouveau produit.
5) Déterminer des objectifs commerciaux à paliers croissants :
La fixation d’objectifs commerciaux n’est pas une science exacte comme nous l’avons déjà démontré. Un objectif ambitieux peut être perçu par certains comme tel, mais pourra être considéré comme un objectif non-atteignable pour d’autres. Si un objectif est perçu comme trop ambitieux, la probabilité pour que l’ensemble de la force de vente l’atteigne va être réduite.
Pour contourner cette contrainte, il est possible de mettre en place des objectifs avec un système de paliers. Ainsi, cet objectif sera plus incitatif et aura nettement plus de chances d’être suivi par tous. Un objectif à paliers peut être défini de différentes manières et prendre plusieurs formes. Il peut être également composé de plusieurs paliers, l’idée étant que l’objectif soit jugé à différents niveaux de réalisation et ne soit donc pas juste atteint ou non atteint. On peut imaginer un objectif de la forme suivante : 50% d’atteinte, 75% d’atteinte, 100% d’atteinte ou plus 110% d’atteinte de l’objectif.
Exemple : Toujours sur l’objectif de vente du produit bio qui était à la base de 10 000 unités par commercial pour 2020, l’entreprise peut fixer l’objectif à paliers suivant :
- 5 000 unités vendues sur 2020 soit 50% de l’objectif = 1 000€ de prime
- 7 500 unités vendues sur 2020 soit 75% de l’objectif = 2 000€ de prime
- 10 000 unités vendues sur 2020 soit 100% de l’objectif = 4 000€ de prime
- Plus de 11 000 unités vendues sur 2020 soit plus de 110% de l’objectif = 6 000€ de prime
De cette manière, les efforts réalisés par la force de vente doivent permettre le succès du lancement du produit. Dans le système d’objectif à paliers, les commerciaux vont être incités à remplir les objectifs ou à minima 50% de l’objectif. Les primes sont également progressives en fonction du nombre de ventes pour les inciter fortement à dépasser l’objectif qui va leur rapporter plus de cinq fois la prime du plus petit palier.
Comment savoir si les objectifs commerciaux fixés à vos équipes sont optimaux ?
La première notion qui doit valider la pertinence de vos objectifs et de savoir s’ils sont SMART. Ces objectifs doivent également être établis de manière qu’ils ne soient pas en contradiction avec la fiche de poste de vos commerciaux ou vendeurs. En effet, les objectifs doivent être un complément adapté aux missions « classiques » de vos équipes. Si les objectifs sont trop décalés de la nature même de l’activité de vos équipes, alors ils vont avoir tendance à se concentrer uniquement sur les objectifs pour obtenir les primes et en oublier les missions principales de leur métier (les missions pour lesquelles vous les avez recrutés).
Les objectifs doivent découler de votre stratégie commerciale à la fois sur le long terme est sur le court terme surtout si votre activité comporte une saisonnalité importante.
Pour être acceptés, ces objectifs doivent être dans l’idéal validés par une partie de votre force de vente. Dans ce cas, les commerciaux se sentiront écoutés et ils mettront en place les plans d’actions nécessaires pour atteindre leurs objectifs. Il est également nécessaire que les primes liées à ces objectifs soient à la hauteur des efforts à fournir pour les atteindre. Avec une combinaison d’objectifs en lien avec votre stratégie commerciale, cette dernière aura toutes les chances de délivrer les résultats commerciaux attendus.
Si cet article vous a intéressé et que vous souhaitez allez plus loin, nous vous proposerons rapidement 5 nouvelles astuces pour fixer des objectifs commerciaux impactant.
Benjamin PIERRISNARD
Expert Ventes & Marketing
Consultant Associé – PIDAXY
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